Nhiều Marketer và doanh nghiệp của họ đang rất phung phí về số lượng các quảng cáo trả phí. Họ thiết lập các hoạt động quảng cáo theo lập trình như thể đang mua sắm tại các trung tâm thương mại. Nhưng nếu là một Digital Marketer chuyên nghiệp và quan tâm đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp, thì dưới đây là một số lý do để bắt đầu tiết kiệm chi phí quảng cáo:

 

Hầu hết các nhà Marketer đều thích và khao khát mức giá thấp hiện tại mà họ phải trả ở mức 3 USD/CPMs (mức giá trên 1 ngàn lần hiển thị). Mức giá này so với trước đây là 30 USD/CPMs thấp hơn đến 10 lần, do đó với suy nghĩ này, họ đang là những người hùng – những người chi trả cho mức phí quảng cáo thấp hơn bao giờ hết, và họ đang tiết kiệm được rất nhiều tiền.

Nhưng đáng buồn thay, điều này không hơn gì một tiếng nấc về tinh thần. Chính những nhà Marketer trả 3 USD/CPMs đó lại đang phải mua quảng cáo lập trình sẵn với số lượng gấp 10 lần so với những nhà Marketer còn lại. Vì vậy 3 USD x 10 = 30 USD, vậy là họ đang chi 30 USD và không thực sự tiết kiệm được tiền.

Sự khác biệt là, bằng cách mua quảng cáo với giá 3 USD từ các sàn giao dịch, cho dù bạn có phát hiện gian lận đến mức nào, bạn cũng đang mua các CPMs với chất lượng thấp hơn. Bởi vì có hàng triệu trang web đang tiêu tốn ngân sách quảng cáo của bạn, một trong số đó là các trang web hoàn toàn gian lận và giả mạo, không có nội dung và tất cả lưu lượng truy cập bot.

Vì vậy, các nhà Marketer đã tự thuyết phục rằng họ đang tiết kiệm tiền vì chi phí đơn vị (CPMs) thấp hơn;  nhưng họ không nhận ra rằng tổng chi phí có thể bằng hoặc cao hơn bởi vì họ đang mua số lượng quảng cáo lớn hơn bao giờ hết.

 

Chi phí ẩn khác của việc mua quảng cáo qua các kênh có lập trình là “thuế” công nghệ quảng cáo từ 50% trở lên. Điều này có nghĩa là đối với mỗi USD để mua phương tiện truyền thông thông qua các kênh có lập trình, 50 xu sẽ đi vào túi của người trung gian adtech thay vì hiển thị quảng cáo. Ba nghiên cứu toàn ngành từ năm 2015 trở đi đã chứng thực điều này - rằng trung bình chỉ có 50 xu một đô la được nhà xuất bản hiển thị quảng cáo. Bạn có thể chấp nhận nộp thuế 50% cho bất cứ thứ gì trong ngành khác không?

Vì vậy, để nhận được cùng một số lần hiển thị quảng cáo, các nhà Marketer thực sự phải mua số lượng gấp đôi, thay vì mua quảng cáo trực tiếp từ các kênh truyền thông uy tín, để tất cả số chi phí đó được sử dụng đúng mục tiêu là hiển thị quảng cáo.

Vậy nên hãy chắc rằng bạn đã mua quảng cáo từ các kênh truyền thông chính thống, uy tín để quảng cáo của bạn không phải rải rác trên hàng triệu trang web rác khác. Để làm được điều này, các Marketer có thể sử dụng các nền tảng có lập trình bằng cách mua hoặc nhắm mục tiêu các deal ID cụ thể mà các kênh truyền thông đã thiết lập trên các sàn giao dịch cụ thể. Điều này giảm thiểu độ dài và độ phức tạp của chuỗi cung ứng có lập trình và giúp loại bỏ hầu hết thuế công nghiệp mà bạn không biết mình đang vô tình trả.

 

Bạn có nhận thấy điều gì khác lạ trong biểu đồ trên? Đúng, "con số 15% đã mất tích."  Khi công ty kế toán thực hiện nghiên cứu cố gắng kết nối đồng đô la khi nó di chuyển từ người mua (nhà quảng cáo) đến người bán (kênh truyền thông), chúng không thể chiếm hết trung bình 15%, với phạm vi từ 2% đến 86%. Đúng vậy, trong một chiến dịch, họ đã phân tích 86% số tiền bị thiếu - tức là không thể tính được. Trong ngành hoặc bất kỳ tình huống nào khác, bạn sẽ có ổn không nếu bỏ lỡ gần 9 trong số 10 số tiền mà bạn vừa trả?

Và khi mua hàng qua các kênh có lập trình, bạn đã tính đến tất cả các gian lận quảng cáo đang ngốn ngân sách của mình chưa? Tất nhiên bạn có các báo cáo cho biết tỷ lệ gian lận là thấp. Nhưng điều gì sẽ xảy ra nếu những nhà cung cấp phát hiện đó chỉ tìm kiếm IVT (lưu lượng truy cập không hợp lệ - tức là bot) và bỏ lỡ tất cả các hình thức gian lận khác mà họ không tìm kiếm? Hoặc điều gì sẽ xảy ra nếu các bot đủ thông minh để đánh lừa sự phát hiện hoặc chỉ đơn giản là chặn thẻ phát hiện của chúng để chúng có thể tránh bị phát hiện. Vâng, nó đơn giản vậy thôi. Nếu quảng cáo của bạn được hiển thị cho một bot, ngay cả những con không được phát hiện, nó không thể có bất kỳ tác động nào đến kết quả kinh doanh của bạn. Bạn đang muốn làm marketing phải không? Vì vậy, bạn sẽ phải mua ngày càng nhiều hiển thị quảng cáo, hy vọng rằng điều đó sẽ mang lại nhiều kết quả hơn. Nghe có vẻ quen? Vâng, bạn đang phải trả nhiều tiền hơn vì gian lận quảng cáo và tiền bị mất, nhưng bạn vẫn chưa nhận ra điều đó.

 

Hầu hết các nhà Marketer mua quảng cáo giá rẻ trên các kênh có lập trình đều biết về gian lận quảng cáo, các vấn đề về khả năng xem và các vấn đề về an toàn thương hiệu. Vì vậy, họ phải trả thêm tiền cho các công nghệ phát hiện gian lận, phát hiện khả năng xem và phát hiện an toàn thương hiệu.

Thường thì những chi phí đó được gộp lại với nhau để trả cho bên truyền thông, trừ khi nhà tiếp thị ký hợp đồng trực tiếp cho những dịch vụ đó. Không chỉ có vấn đề với các khoản hoàn lại không được tiết lộ (ví dụ như nhà cung cấp phát hiện gian lận cung cấp "khoản hoàn trả" và "ưu đãi" tiền mặt cho các bên truyền thông) và những công nghệ đó không hoạt động tốt như họ đã hứa, có một thực tế đơn giản là bạn đang phải trả CPMs + (phí bổ sung trên đầu trang của CPMs phương tiện) cho các công nghệ phát hiện như vậy. 

Những chi phí bổ sung này có thể bù đắp bất kỳ khoản tiết kiệm nào mà bạn có thể nghĩ rằng bạn đã mua khi mua quảng cáo rẻ hơn thông qua các kênh có lập trình. Bạn cũng có thể tránh phải chịu những chi phí bổ sung này, nếu ngay từ đầu bạn đã mua phương tiện truyền thông từ các kênh truyền thông tốt có khán giả là con người thực sự. Tất nhiên những CPMs truyền thông đó cao hơn, nhưng "bạn sẽ nhận được những gì bạn phải trả" (trong khi bạn có thể tránh các chi phí bổ sung không cần thiết.)

 

Ngoài việc tránh bot và gian lận, Marketer nên có sẵn phân tích để biết liệu quảng cáo của mình có đang được hiển thị cho con người thật sự hay không. Trong biểu đồ trên, Nguồn 1 là nguồn quảng cáo hiển thị hình ảnh có CPM cao nhất, trong khi Nguồn 5 là nguồn quảng cáo hiển thị hình ảnh có CPMs thấp nhất. Vì vậy, hầu hết các nhà Marketer đang mua số lượng lớn số lần hiển thị quảng cáo từ những thứ như Nguồn 5, đơn giản vì CPMs thấp nhất. Tuy nhiên, nếu Marketer tập trung vào số lượng con người (màu xanh lam đậm), sẽ có sự khác biệt rất lớn giữa Nguồn 1 và Nguồn 5. Nguồn 1 có nhiều người hơn, trong khi Nguồn 5 có ít nhất.

Nếu Marketer quan tâm đến việc hiển thị quảng cáo cho con người thực sự, thì việc trả CPMs cao hơn cho Nguồn 1 có nghĩa là nhiều quảng cáo của họ được hiển thị cho con người hơn. Ngay cả khi họ đã trả giá CPMs thấp hơn cho Nguồn 5, thì điều đó cuối cùng sẽ khiến họ tốn kém hơn rất nhiều vì có quá ít người ở đó. Trên thực tế, trong ví dụ cụ thể này, chi phí mỗi lần hiển thị quảng cáo cho con người hoặc hCPM (humanCPM) cao hơn 11 lần so với Nguồn 1. Marketer thực sự nhận được những gì mà họ phải trả và họ không nhận được nhiều "quảng cáo hiển thị cho con người" khi mua  từ Nguồn 1. Do đó, Marketer đang trả nhiều tiền hơn, mà họ chỉ không biết điều đó.

 

Cuối cùng, bạn đang tìm cách thúc đẩy chuyển đổi thực sự phải không? Ngay cả khi bạn không phải là trang web thương mại điện tử hoặc thương hiệu DTC (trực tiếp đến người tiêu dùng), bạn vẫn muốn có kết quả kinh doanh thực sự, phải không? Tất nhiên. Đó là công việc của một nhà Marketer thực sự. Đó là công việc của Marketer - thúc đẩy doanh số bán hàng và chuyển đổi - chứ không chỉ chi tiêu hết ngân sách vào cuối mỗi quý. Khi các nhà Marketer thực sự gặp khó khăn trong việc theo dõi chuyển đổi, họ có thể dễ dàng nhận ra rằng trả CPMs cao hơn, mua ít quảng cáo hơn và hiển thị quảng cáo cho mọi người đều kết hợp để thúc đẩy "hiệu quả chi tiêu" tốt hơn.

Trong trường hợp này, "hiệu quả" không có nghĩa là "giá thấp" như hầu hết các bên truyền thông quảng cáo đến khách hàng. "Hiệu quả chi tiêu" có nghĩa là giá mỗi chuyển đổi thực tế thấp nhất.  Trong ví dụ này, giá mỗi chuyển đổi bằng 1/8 so với việc mua quảng cáo giá rẻ trên các kênh có lập trình. Ngay cả khi Marketer đã chọn bỏ qua các vấn đề về thuế công nghệ quảng cáo và gian lận của các kênh có lập trình, đây sẽ là bằng chứng khó mà Marketer cần phải chứng kiến. Chi phí thực tế thấp nhất để đạt được kết quả kinh doanh đến từ việc lập kế hoạch và mua phương tiện truyền thông cẩn thận, chu đáo.

Có rất ít lợi ích khi nhận được đơn giá (CPMs) thấp khi tổng chi phí mà các nhà Marketer chi trả không thấp hơn. Không có ích lợi gì khi trả thêm tiền cho các dịch vụ phát hiện gian lận, khả năng xem và an toàn thương hiệu khi quảng cáo không được hiển thị trên các trang web mà con người truy cập hoặc hiển thị cho con người thực sự. Vì vậy, những gì hầu hết các nhà Marketer đang làm bây giờ khiến họ tốn kém hơn; họ chỉ chưa biết điều đó. Các nhà Marketer thông minh đã tự mình giải quyết vấn đề và đang mua trực tiếp nhiều hơn, trả CPMs cao hơn, mua ít lần hiển thị hơn và hiển thị nhiều quảng cáo hơn cho con người (sử dụng phân tích để tự giám sát). Đây là cách Marketer thực sự tiết kiệm chi phí và trở thành “siêu anh hùng” ngành tiếp thị.

 

Nguồn: Forbes