Hay nói đúng hơn là, điều gì tạo nên một trải nghiệm khách hàng tuyệt vời?
 
Đôi khi, có vẻ như câu trả lời là đơn giản hoá quy trình cung cấp sản phẩm/ dịch vụ, điển hình như Amazon - nơi bạn có thể đặt hàng liên tục bất cứ thứ gì và chúng sẽ được giao tận cửa nhà bạn, hoặc The New York Times, với quy trình tự động gia hạn dễ dàng. Nổi trội hơn là các công ty mang đến những chuyến hành trình mà khách hàng nhập vai theo sự dàn dựng như công viên giải trí Disney hoặc nhà kho IKEA.
 
Nhưng điều gì khách hàng tin là quan trọng hơn? Họ thích các công ty tập trung vào thiết kế trải nghiệm hay vào việc phân phối và thực hiện chúng hoàn hảo?
 
Để tìm hiểu, chúng tôi đã hỏi 4.500 người tiêu dùng về 134 thương hiệu độc đáo trong 5 ngành khác nhau để tìm hiểu về một loạt các hành vi mua hàng đang diễn ra, động lực của sự tin tưởng, động lực của hành vi chi tiêu và hơn thế nữa.

Điều gì tạo nên một trải nghiệm khách hàng tuyệt vời? (Photo: freepik.com)

Phân tích của chúng tôi cho thấy ba phát hiện đáng chú ý.
 
Đầu tiên, chúng tôi nhận thấy mối tương quan tích cực giữa cả trải nghiệm mượt mà và trải nghiệm đáng nhớ, cũng như tâm lý và hành vi chi tiêu của người tiêu dùng. Thứ hai, chúng tôi nhận thấy rằng những mối quan hệ đó thay đổi theo ngành. Cả hai phát hiện này đều không đáng ngạc nhiên lắm.
 
Tuy nhiên, phát hiện thứ ba là: Tại một thời điểm nhất định, theo đuổi cùng lúc cả trải nghiệm mượt mà và trải nghiệm đáng nhớ sẽ là vô ích. Các thương hiệu chỉ có thể có lợi thế cạnh tranh bằng cách tạo ra một chiến lược kết hợp chặt chẽ trải nghiệm mượt mà và trải nghiệm đáng nhớ. Bằng không thì các thương hiệu phải chọn tập trung vào cái này hay cái kia – để ngày càng trở nên dễ dàng hơn hoặc ngày càng đáng nhớ hơn.
 
Khám phá ranh giới giữa “mượt mà” và “đáng nhớ”
 
Dù là mượt mà hay đáng nhớ, thì trải nghiệm của tất cả các thương hiệu đều đang cạnh tranh liên tục. Walmart, McDonald’s và Zipcar là những thương hiệu luôn nỗ lực cho những trải nghiệm mượt mà, trong khi Nordstrom, Trader Joe’s và Ritz Carlton đang nhắm đến những trải nghiệm đáng nhớ.
 
Chiến lược khôn ngoan thông thường là một chiến lược nhằm mục đích tăng trải nghiệm mượt mà và một chiến lược nhằm tăng khả năng ghi nhớ mang lại cơ hội bình đẳng để giành thị phần. Tuy nhiên, phát hiện của chúng tôi cho thấy lợi nhuận giảm dần khi các thương hiệu được coi là đáng nhớ hơn. Các thương hiệu có thị phần cao có xu hướng mượt mà hơn, trong khi các thương hiệu đáng nhớ hơn có xu hướng có thị phần thấp hơn với mức tăng trưởng ít đáng kể trên mức vốn hóa thị phần 15%.
 
Do đó, người ta có thể giả định rằng các thương hiệu nên từ bỏ việc tập trung vào những trải nghiệm đáng nhớ và thay vào đó, làm cho trải nghiệm của khách hàng của họ trở nên dễ dàng nhất có thể. Điều này giả định rằng các thương hiệu có thể dễ dàng chuyển từ dễ nhớ sang dễ dàng, mượt mà và ngược lại. Mặc dù điều đó về mặt lý thuyết là có thể xảy ra, nhưng điều đó có nghĩa là từ bỏ hoàn toàn chiến lược và định vị của thương hiệu. Thay vào đó, các công ty nên nắm lấy các đặc điểm thương hiệu cơ bản của họ và sau đó vạch ra lộ trình hành động tốt nhất để cải thiện trải nghiệm khách hàng và kết quả tài chính, theo DNA thương hiệu của họ.
 
Cạnh tranh dựa trên kinh nghiệm
 
Bước đầu tiên để có một chiến lược trải nghiệm khách hàng thành công là phải rõ ràng về loại thương hiệu bạn có. Về cơ bản, các thương hiệu tồn tại liên tục từ các thương hiệu lâu đời hơn đến các thương hiệu thách thức nhỏ hơn. Những khác biệt này vốn có tác động đến cách các thương hiệu cạnh tranh với nhau. Chúng cũng tác động đến loại trải nghiệm khách hàng có nhiều khả năng có tác động lớn nhất đến hành vi mua của khách hàng.
 
Bằng cách kết hợp thị phần của một thương hiệu và cách khách hàng cảm nhận trải nghiệm của họ với thương hiệu (như dễ hiểu hơn hoặc dễ nhớ hơn), bạn có thể xếp thương hiệu vào một trong bốn loại, như được hiển thị trong “Ma trận trải nghiệm khách hàng” dưới đây.

 

 

Nhưng với rất nhiều cơ hội để tạo sự khác biệt và tăng trưởng, bạn nên áp dụng loại chiến lược quản lý trải nghiệm nào cho các phân khúc khác nhau?
 
Thương hiệu Thị trường Đại chúng
 
Đối với đại đa số các thương hiệu có thị phần cao, câu trả lời rất đơn giản: Hãy tạo trải nghiệm dễ dàng nhất có thể. Các thương hiệu thị trường đại chúng, chẳng hạn như Uber, McDonald’s và Amazon, có xu hướng đầu tư rộng rãi từ vị trí, chuỗi cung ứng đến tự động hóa để hỗ trợ các chiến lược này. Các thương hiệu thị trường đại chúng cạnh tranh về giá cả, chủng loại, tính sẵn có và tương đối dễ dàng.
 
Điều này không có nghĩa là không cần thiết phải có những trải nghiệm thú vị với khách hàng. Đúng hơn, đó là sự công nhận rằng các thương hiệu thị trường đại chúng thường đạt được sự tăng trưởng thông qua việc sử dụng thường xuyên. Theo định nghĩa, điều này mang lại cho họ động cơ để tập trung vào chiến lược của họ vào việc giảm thiểu xung đột. Việc sử dụng thường xuyên cũng khiến việc đạt được những trải nghiệm đáng nhớ khó duy trì, vì khách hàng nhanh chóng quen với môi trường của họ.
 
Thương hiệu Tiện lợi
 
Các thương hiệu tiện lợi, chẳng hạn như Wawa, Ryanair và Do It Best, phần lớn cạnh tranh dựa trên sự dễ dàng mà khách hàng có thể đáp ứng nhu cầu của họ. Trải nghiệm thuận tiện, không ma sát được mong đợi. Không giống như các đối tác thị trường đại chúng của họ, thường có những rào cản đối với việc mở rộng hơn nữa môi trường dịch vụ của họ, chẳng hạn như giới hạn về địa lý hoặc quy mô thị trường. Các thương hiệu tiện lợi thường có cơ hội để có các chiến lược trải nghiệm khách hàng cân bằng hơn và dễ nhớ hơn, nhưng họ giành được phần lớn ví tiền nhờ vào phẩm chất không ma sát của mình.
 
Thương hiệu Boutique
 
Các thương hiệu Boutique, chẳng hạn như Grainger, Wegmans và Pottery Barn, cạnh tranh chủ yếu dựa trên kinh nghiệm ghi nhớ của họ. Trong một số trường hợp, một số loại xung đột nhất định cải thiện khả năng ghi nhớ và giá trị của những trải nghiệm này (ví dụ: đặt chỗ ăn tối tại nhà hàng hàng đầu, giành vé xem chương trình nổi tiếng, v.v.). Tuy nhiên, trong hầu hết các trường hợp, khả năng ghi nhớ được nâng cao thông qua các hành trình của khách hàng được lên kế hoạch tốt, nhập vai. Mặc dù có cơ hội để loại bỏ xích mích, nhưng điều này nên được thực hiện để giúp khách hàng dễ dàng hòa mình vào trải nghiệm hơn.
 
Thương hiệu Gravity
 
Những thương hiệu này rất hiếm nên không có thuật ngữ thông thường cho chúng. Một số người coi chúng như những Thương hiệu Khát vọng. Những người khác coi họ là Thương hiệu hấp dẫn, bởi vì họ có thể nâng cao thị phần của mình bất chấp các tác động tự nhiên có xu hướng hạn chế sự phát triển của các công ty có chiến lược tập trung vào việc tạo ra những trải nghiệm đáng nhớ. Mặc dù rất hiếm, các thương hiệu về trọng lực như Disney Resorts, Lego và IKEA vẫn tồn tại và thường mang tính biểu tượng, có sức cộng hưởng về mặt cảm xúc và hoạt động trong môi trường cạnh tranh độc đáo cho phép họ phân biệt và thu hút khách hàng. Việc xây dựng những trải nghiệm đáng nhớ thường đạt được thông qua việc đầu tư vào các quy trình tuyển dụng và đào tạo vượt trội, các thành phần trải nghiệm chất lượng cao hơn và môi trường vật chất nâng cao.
 
Khi trải nghiệm của khách hàng ngày càng trở thành yếu tố khác biệt chính giữa các ngành, đã có cuộc tranh luận về cách tiếp cận nào là cách tốt nhất trong tương lai: trải nghiệm không ma sát hay đáng nhớ. Thực tế là không có một cách đúng đắn nào để quản lý trải nghiệm của khách hàng. Các cách tiếp cận khác nhau sẽ phù hợp hơn với các thương hiệu khác nhau tùy thuộc vào cách họ cạnh tranh hiện tại. Dù vậy, không công ty nào nên quên rằng quản lý trải nghiệm khách hàng tương đương với quản lý khách hàng để tăng trưởng. Con đường dẫn đến chiến thắng trong kinh doanh vẫn không đổi ngay cả khi các chiến lược để đạt được nó theo thời gian đã thay đổi: Hãy chắc chắn rằng khách hàng của bạn muốn quay lại!
 

Nguồn: HBR.Org